与中国乳业巨头差异化竞争,明治乳业在华发力乳酸菌市场

日本乳业巨头明治加快在中国市场的投资和生产。

3月26日,明治乳业中国总经理冈岛准向澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者介绍,疫情后中国消费者对于的健康诉求不断提升,因此对乳制品的需求也快速增长。虽然明治在国内的牛奶产品增长迅速,但未来更多发展机遇还是看中酸奶市场。

“中国酸奶的市场规模远大于日本,但目前消费者对乳酸菌的认识还不够了解,我希望明治通过加强中国消费者对乳酸菌的认识,从而在中国市场开发出和日本一样的特殊乳酸菌功能市场。” 冈岛准向记者表示。

当天,明治乳业宣布了两款特殊益生菌酸奶新品“R-1”、“LG21”的上市,产品将于2021年4月1日起在华东地区进行销售。

无论是从新品发售,还是从在华的投资来看,一直被外界认为“佛系”的明治乳业在华发力的速度明显加快。

据不完全统计,明治乳业从2019年开始在华已投入约40亿元,包括投资1.45亿元对苏州工厂进行扩产改造,并在2019年9月天津建立了北方地区的首家工厂;2020年7月,明治又宣布在华南兴建新工厂。

而为了解决奶源问题,明治还收购了澳亚牧业25%的股权,后者在华东和华北拥有7个万头牧场,和明治的工厂分布接近。2020年底,明治还宣布向上海公司增资6.5亿元,进一步拓展冰淇淋业务。

对于如此大规模的产能扩增计划,冈岛准表示主要由于目前中国市场需求已远高于产能。此外,明治中国也背负着拓展海外市场的业绩压力。根据明治集团公布的2026愿景,集团目标至2026年将海外收入占总营收的5%提升至10%。而实现这一目标,就少不了中国市场。

2013年明治乳业在苏州建立国内首家工厂后,产品的主要市场一直在华东地区,但随着产品触角的伸长,又分别在广东和天津建设新厂,预计在2023年将分别投产。据明治乳业透露,目前公司产品已可触达北至哈尔滨,南至海南岛,西至成都,未来会继续拓展全国市场。

自2013年进入中国市场以来,目前明治乳业在国内发售的乳品数量并不多,在一二线城市受消费者熟知的有明治醇壹、保加利亚酸奶系列、明治优漾乳酸菌系列,对比国内如蒙牛、伊利大厂的上新速度,明治可谓毫不着急。

冈岛准解释,明治乳业并不希望在同质化产品中和行业巨头直面厮杀,更希望在中国复制日本模式,引入日本市场已成熟多年的产品,通过提升产品的功能性或趣味性,和竞争对手形成差异化。

“中国市场的乳业竞争非常激烈的,有很多国内的厂家知名度更高,市占率也更高,我们希望通过培养消费者对乳酸菌的了解,打开一个新的市场。因此我们也选择了一条和大厂不同的营销策略,去和他们竞争。” 冈岛准说。

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